Análisis de imagen: la métrica del futuro

Ciudad de México, 04-03-2018 |

En un mundo primordialmente visual, ¿cómo hacer mediciones?

La gran difusión de las tecnologías de la información y la comunicación, en conjunto con la creciente importancia de lasindustrias del entretenimiento multimedia (televisión, cine, videojuegos, redes sociales) han transformado al mundo y lo han vuelto un lugar donde la imagen tiene una relevancia tan o más grande que la palabra, en particular el texto. Sin embargo, en el ámbito del marketing, muchos de los esquemas de monitoreotodavía recaen mucho en el lenguaje escrito para analizar, monitorear e indexar una gran parte del contenido el cual se genera día a día; una circunstancia la cual está a punto de cambiar gracias al desarrollo de nuevas y más potentes sistemas de reconocimiento de materiales visuales.

De acuerdo con el reporte The Future of Social Listening: Image Analysisde la compañía Crimson Hexagon, alrededor de tres mil millones de fotografías son compartidas día con día en las redes sociales. Sin embargo, aun cuando muchos de estos contenidos hacen referencia a marcas y empresas, muchas de ellas no están indexadas o identificadas correctamente (o en lo absoluto) a través de apoyos de texto. Esto ha provocado que muchos negocios no alcancen a detectar elverdadero alcance de sus productos a lo largo de estas plataformas comunitarias, particularmente cuando se trata de publicaciones orgánicas de la comunidad.

Existen varios casos específicos en los cuales elanálisis de imagen en las redes sociales resulta mucho más benéfico en comparación a cuando se monitorea a través de las palabras. Un ejemplo claro de ello son las campañas publicitarias o llamados a la acción a través de Twitter o Facebook, los cuales muchas veces recaen en hashtagsespecíficos para ser indexados con facilidad. Sin embargo,crear nuevos identificadores para cada proyecto puede ser cansado para el público y un dolor de cabeza para el departamento de marketing, además que siempre existe el riesgo de ver a los individuos escribir mal el nombre del producto o participar a través de una fotografía sin texto o con una descripción no tan relacionada.

Sin embargo, el reconocimiento y alcance de una marca va mucho más allá de la creación de campañas específicas. Uno de los elementos más importantes del marketinges la existencia decontenidos y eventos patrocinados, los cuales tienen como fin dar gran exposición a las actividades o el nombre de la compañía a través de la colocación de logos o material publicitario. Si bien anteriormente se solía medir los Retornos de Inversiónde este tipo de actividades medianteestimaciones referentes alnúmero de personas las cuales presencialmente asistieron a estas ceremonias o actividades (o aquellas quienes vieron su transmisión en vivo), el alcance de estos impactos se ha extendido hasta las redes sociales; por lo cual el análisis de imagen resulta fundamental para poder obtener mediciones exactascon respecto al resultado de estos proyectos.

Algo similar ocurre en el caso de los influencerspues, como lo expone Crimson Hexagon en su estudio, es importante para las compañías saber cómo se ha utilizado su marca en las publicaciones de personalidades y líderes de opinión, independientemente si dichas menciones visuales son planificadas(es decir, la empresa efectivamente tiene un contratode difusión con el individuo) u orgánicas(se trata de una persona la cual expresa sinceramente su preferenciapor el producto o servicio). En ambos casos es indispensable conocer esta información, disponible solo a través de análisis de imagen la mayor parte de las ocasiones, pues se puede dar un seguimiento al cumplimiento de los términos de la transacción (en el primer caso) o revelar oportunidades publicitariasinesperadas (en el segundo ejemplo).

Más allá de medir el impacto publicitario, el análisis de imagen también puede revelardatos interesantes acerca del uso de productos y servicios a gran escala. Dentro del estudio, la empresa expone el caso de Perrier, una marca de agua carbonatada, en el cual pudieron ubicar exactamente en dóndelos clientes tomaban la bebida (oficinas, bares y restaurantes), a qué horas del día o en cuáles situacionesse ingería (en la noche, a la hora del almuerzo o durante la jornada laboral) e incluso se pudo identificar algunosbienes y servicios con los cuales existía un consumo paralelo recurrente (ensaladas, comidas completas, servicios de gimnasio, bebidas alcohólicas). Esto no solo permite conocer mejor al público con mayor exactitud y rapidez (comparado al esfuerzo y tiempo el cual requiere un sondeo), también revela oportunidades de alianzas comerciales.