Análisis de imagen: la métrica del futuro
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Jueves, 21 de junio de 2018

Análisis de imagen: la métrica del futuro

  En un mundo primordialmente visual, ¿cómo hacer mediciones?

Publicado en: Ciudad de México, el por

La gran difusión de las tecnologías de la información y la comunicación, en conjunto con la creciente importancia de las industrias del entretenimiento multimedia (televisión, cine, videojuegos, redes sociales) han transformado al mundo y lo han vuelto un lugar donde la imagen tiene una relevancia tan o más grande que la palabra, en particular el texto. Sin embargo, en el ámbito del marketing, muchos de los esquemas de monitoreo todavía recaen mucho en el lenguaje escrito para analizar, monitorear e indexar una gran parte del contenido el cual se genera día a día; una circunstancia la cual está a punto de cambiar gracias al desarrollo de nuevas y más potentes sistemas de reconocimiento de materiales visuales.

De acuerdo con el reporte The Future of Social Listening: Image Analysis de la compañía Crimson Hexagon, alrededor de tres mil millones de fotografías son compartidas día con día en las redes sociales. Sin embargo, aun cuando muchos de estos contenidos hacen referencia a marcas y empresas, muchas de ellas no están indexadas o identificadas correctamente (o en lo absoluto) a través de apoyos de texto. Esto ha provocado que muchos negocios no alcancen a detectar el verdadero alcance de sus productos a lo largo de estas plataformas comunitarias, particularmente cuando se trata de publicaciones orgánicas de la comunidad.

Existen varios casos específicos en los cuales el análisis de imagen en las redes sociales resulta mucho más benéfico en comparación a cuando se monitorea a través de las palabras. Un ejemplo claro de ello son las campañas publicitarias o llamados a la acción a través de Twitter o Facebook, los cuales muchas veces recaen en hashtags específicos para ser indexados con facilidad. Sin embargo, crear nuevos identificadores para cada proyecto puede ser cansado para el público y un dolor de cabeza para el departamento de marketing, además que siempre existe el riesgo de ver a los individuos escribir mal el nombre del producto o participar a través de una fotografía sin texto o con una descripción no tan relacionada.

Entre los usos del análisis de imagen se cuentan las campañas publicitarias, el rastreo más preciso del ROI y el monitoreo de influencers

Sin embargo, el reconocimiento y alcance de una marca va mucho más allá de la creación de campañas específicas. Uno de los elementos más importantes del marketing es la existencia de contenidos y eventos patrocinados, los cuales tienen como fin dar gran exposición a las actividades o el nombre de la compañía a través de la colocación de logos o material publicitario. Si bien anteriormente se solía medir los Retornos de Inversión de este tipo de actividades mediante estimaciones referentes al número de personas las cuales presencialmente asistieron a estas ceremonias o actividades (o aquellas quienes vieron su transmisión en vivo), el alcance de estos impactos se ha extendido hasta las redes sociales; por lo cual el análisis de imagen resulta fundamental para poder obtener mediciones exactas con respecto al resultado de estos proyectos.

Algo similar ocurre en el caso de los influencers pues, como lo expone Crimson Hexagon en su estudio, es importante para las compañías saber cómo se ha utilizado su marca en las publicaciones de personalidades y líderes de opinión, independientemente si dichas menciones visuales son planificadas (es decir, la empresa efectivamente tiene un contrato de difusión con el individuo) u orgánicas (se trata de una persona la cual expresa sinceramente su preferencia por el producto o servicio). En ambos casos es indispensable conocer esta información, disponible solo a través de análisis de imagen la mayor parte de las ocasiones, pues se puede dar un seguimiento al cumplimiento de los términos de la transacción (en el primer caso) o revelar oportunidades publicitarias inesperadas (en el segundo ejemplo).

Más allá de medir el impacto publicitario, el análisis de imagen también puede revelar datos interesantes acerca del uso de productos y servicios a gran escala. Dentro del estudio, la empresa expone el caso de Perrier, una marca de agua carbonatada, en el cual pudieron ubicar exactamente en dónde los clientes tomaban la bebida (oficinas, bares y restaurantes), a qué horas del día o en cuáles situaciones se ingería (en la noche, a la hora del almuerzo o durante la jornada laboral) e incluso se pudo identificar algunos bienes y servicios con los cuales existía un consumo paralelo recurrente (ensaladas, comidas completas, servicios de gimnasio, bebidas alcohólicas). Esto no solo permite conocer mejor al público con mayor exactitud y rapidez (comparado al esfuerzo y tiempo el cual requiere un sondeo), también revela oportunidades de alianzas comerciales.

 

 

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