Marketing móvil: el desafío de las empresas

Hay retos a superar a pesar del amplio uso de smartphones

El portal Statista calculó, de acuerdo a su más reciente estudio, cómo el 52.64% de todo el tráfico de internet a escala global proviene de los dispositivos móviles. Si bien en algunas regiones este porcentaje es mayor, como en Asia y África, este hecho indica una clara tendencia: el mundo lentamente a transitado de conectarse en computadoras personales a acceder a la red a través de sus dispositivos inteligentes. Ante este nuevo desafío, las empresashan debido ajustar sus sistemas y estrategias a este nuevo esquema, incluso en el aspecto de marketing, publicidad y contacto con los clientes.

De acuerdo con la compañía de investigación eMarketer, a través de su informe "Mobile Marketing & Advertising Trends 2017" para finales de 2017 se espera que el gasto en publicidad para estrategias móvilesalcance casi los 58 mil 380 millones de dólares solo en Estados Unidos, un porcentaje equivalente al 70.3% de los recursos usados para campañas digitales; así como 28% de la inversión total en el sector de anuncios. Esto representa un crecimiento de 25% con respecto a 2016 y se espera continúe el desarrollo a doble dígito al menos hasta 2021, cuando abarque casi la mitad del presupuesto a dichos fines. A pesar de este notable avance, las empresasaun se enfrentan a considerables desafíos.

En una encuesta realizada por Boston Retail Partners se descubrió cómo, si bien más del 50% de las empresasen América del Norte reportaron haber implementado sitios web optimizados para navegación móvil, aplicaciones para smartphones o campañas de "venta sugestiva", en promedio menos de una cuarta parte declaró usar dichas herramientas a su plena capacidad. Al mismo tiempo, más de una tercera parte de los ejecutivos de marketingreconocieron como un desafíodominar la identificación de las fuentes de datos, el búsqueda de la información la cual se necesita para el negocio y el asegurar la calidad y precisión del conocimiento ya adquirido o por obtener.

Sin embargo, el desafíomás importante al cual se enfrentan las empresases el fraude de marketing, tanto para las plataformas digitales en general como para móvilen particular, donde se corre el riesgo que los "distribuidores" de anuncios falsifiquen estadísticas de impresiones, clicks, vistas y repercusiones para cobrar campañas de difusión. Debido a su considerable impacto, el Buró de Publicidad Interactiva lo considera el ciberdelito más costoso del planeta; pues de acuerdo al Forrester Research, estas actividades costarán, únicamente en Estados Unidos, más de 7 mil 400 millones de dólares en 2017.

Para agosto de 2017, más de la mitad de las compañías se protegían del fraude de marketingen móvilesa través de alianzas con empresasde publicidad, mientras cerca del 30% había recurrido a sistemas como el baneo de direcciones IP específicas, herramientas anti-engaño independientes o simplemente exigir a los comercios de difusión un reporte pleno y transparente de sus operaciones. Sin embargo, el factor más preocupante en este desafíoes cómo 44% de los ejecutivos de negocios (según una encuesta conducida por InMobi) no conocían en concepto o no tenían claro su efecto negativo en las operaciones.

Más allá de enfrentarse a desafíos, grandes empresasinternacionales han comenzado también a hacer uso de sistemas de publicidad menos convencionales en sitios como Snapchat. Ejecutivos de marketingen Gatorade, Southwest Airlines, Nestlé y Honda, en entrevista con eMarketer, calificaron sus experiencias en la red social como "un nivel de flexibilidad [...] al cual [las compañías] no tienen acceso en otras plataformas". Dichos experimentos en estos ambientes móvilesles ha permitido experimentar nuevas fórmulas y alcanzar niveles de éxito dentro de los márgenes aceptables; lo cual puede abrir la puerta a más y mejores herramientas en el futuro.

MarcasSmartphone