Más del 80% de la inversión en publicidad digital será automática

Durante 2018 crecería el mercado más de 10 mil mdd con respecto a 2017

La economía digitalgenera un cambio significativo en la forma como funciona la industria de la mercadotecnia. No solo se añadió una nueva forma para colgar anuncios de compañías, efectivamente ha surgido la necesidad de organizar un sistema de pagos el cual pueda adaptarse a la infinidad de espacio disponible en internet. La magnitud de la tarea sobrepasa las capacidades humanas, por lo que más del 80 por ciento de la inversiónen publicidaden las plataformas onlinese hará mediante software especializado automático.

De acuerdo con estimaciones de eMarketer, alrededor del 82.5% de todo el gasto en publicidaddigitalde Estados Unidos será asignado a través de canales automáticos. Esto significa, en este único mercado, un volumen superior a los 46 mil millones de dólares (mdd) a lo largo del 2018, 10 mil mdd con respecto al año pasado. Con miras al 2020, la expectativa de la compañía de investigación es que la inversióncrezca hasta los 65 mil mdd, un avance de 35.4% en únicamente dos años.

"Existe un impulso significativo detrás de la compra programática de publicidad, por la gran capacidad de la tecnología de encontrar audiencias específicas", escribe Lauren Fisher, analista principal de eMarketer. "Las empresas han elegido la automatizaciónpara proporcionarle a sus campañas de mercadotecnia [nuevas capas de complejidad estadística mediante] datos propios, de proveedores o terceros". Aunque, la confianza en el funcionamiento de los sistemas no se replica al momento que las compañías buscan adquirir el servicio.

Al momento de utilizar Real-Time Bidding (RTB, un método de compra programática donde se subastan los espacios digitalesde una página web al momento de la impresión), la mayor parte de las compañías eligen realizar las operaciones de compra-venta a través de mercados privados, en lugar de aventurarse a plataformas públicas abiertas. Esto se debe al miedo generalizado en términos de transparencia y calidad, como el temor a sufrir fraude publicitario(el proveedor onlinecobre por más vistas de las realmente registradas por un anuncio).

No se espera que estos miedos se disipen pronto: la mayoría de los rendimientos adicionales de 19 mil mdd entrantes entre 2018 y 2020, irían exclusivamente a plataformas privadas de compra programática. Estas preocupaciones también tendrán efectos en el corto plazo; durante el presente año los esquemas de inversióndirecta (método donde las compañías compran espacios y volúmenes de impresión determinados, también automáticamente) abarcarían el 58.6% de las compras en el sector de publicidaddigital.

También se debe destacar que las plataformas de publicidadmóvil son quienes abarcarían el mayor porcentaje de inversiónprogramática en 2018: alrededor de 32 mil 700 mdd (cerca de 70.4%) estarían enfocados en captar a la audiencia en dispositivos como smartphonesy tablets. Mientras las impresiones de este público podrían llegar a venderse a compañías relacionadas con temas personales, los dirigidos a los usuarios de computadoras de escritorio se enfocarían a servicios y productos profesionales, por las tendencias de uso.

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