Marcas ya pueden medir si su publicidad genera ventas físicas

Tiendas físicas y publicidad digital ya que miden con retail media

En el entorno comercial brasileño, un cambio silencioso empieza a cambiar cómo se mide la efectividad de la publicidad digital. Marcas de consumo masivo ahora cuentan con herramientas que permiten saber, con precisión, si una campaña en línea genera ventas dentro de tiendas físicas. Este avance busca resolver uno de los desafíos históricos del marketing: vincular exposición publicitaria con resultado comercial.

La solución proviene del retail media, un modelo en el que las marcas invierten en publicidad dentro de los canales digitales de los retailers. Aunque su adopción ha crecido, hasta hace poco la gran limitante era la medición. Groovinads, una marca pionera en esta tecnología comenzó a cerrar esa brecha, al integrar datos de medios y ventas (sell-out) bajo un mismo sistema de trazabilidad.

De acuerdo con NotiPress, Groovinads presentó su modelo de medición con casos reales que demuestran el vínculo entre inversión publicitaria y desempeño comercial. Según explicó su CEO, Augusto Garcia, lo que define a un jugador maduro en este mercado ya no es su capacidad de activación, sino su capacidad de medir con precisión.

La plataforma permite a marcas ver en tiempo real qué campañas están generando ventas, qué tipo de shopper responde mejor y cómo se comporta cada categoría de producto. Este sistema convierte al marketing digital en una herramienta de gestión, más allá de la visibilidad o el alcance.

Un caso citado como clave fue el de la marca José Cuervo en Walmart México. A través de la tecnología de Groovinads, fue posible rastrear cómo una campaña digital no solo impulsó ventas de los productos promocionados, sino que también generó un aumento en otras líneas de la marca. Este efecto, conocido como halo, permitió entender el impacto total de la acción en la percepción y valor de marca.

Así, la tecnología detrás de este modelo combina inteligencia artificial, automatización y análisis predictivo. Estas capacidades permiten ajustar campañas en tiempo real, según señales del consumidor, canales más eficientes y contenido con mayor probabilidad de conversión.

Otra ventaja es la capacidad de trabajar con datos propios de las marcas (first-party data) en combinación con señales contextuales y comportamiento digital. Esto reduce la dependencia exclusiva de los datos de los retailers y permite decisiones más ágiles y sostenibles.

Para la firma, el objetivo es convertir el retail media en una disciplina empresarial. La plataforma fue diseñada no solo para mostrar métricas, sino para generar gobernanza sobre todo el ciclo de inversión: desde la planificación hasta el retorno. Para el CEO, cuando una marca ve con claridad qué funciona y qué no, el marketing deja de ser gasto y se convierte en inversión estratégica.

Este enfoque también moderniza el rol de los CMOs y responsables de marketing. Con indicadores más cercanos al negocio —como share of market o incremento de categoría— se fortalece la colaboración entre equipos de medios, trade y ventas, alineados bajo una misma lógica de impacto comercial.

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